誰是下一個消費大省。

黨的二十屆四中全會提出，“建設強大國內市場，加快構建新發展格局”。

如國家發展改革委黨組書記、主任鄭柵潔所說，“大國經濟都是內需為主導，市場是當今世界最稀缺的資源”。作為全球第二大消費市場，前三季度我國社消零總額已達36.59萬億元，全年有望超過50萬億元。

眼下，31省份前三季度經濟數據陸續公布，誰在為消費進一步增長提供支撐?

從社消零總量來看，江蘇延續了上半年的優勢，社消零總額達3.48萬億元，蟬聯“消費*大省”，廣東、山東居于第二、三位;社消零增速方面，31省份中共有14個省份“跑贏”大盤(4.5%)。聚焦經濟大省，河南和四川兩省以6.2%和5.8%的社消零增速分居前兩名。

值得注意的是，去年，四川、河南兩省社消零總額就已攜手邁過2.7萬億元大關，今年將進一步向3萬億元靠近。若兩省實現突圍，將讓“三萬億消費大省”的數量增長至6個。

為何兩座經濟大省成為“增長明星”?而在前十省份的增長和變動中，又能看到哪些消費的新變化和新趨勢?

1、河南：文旅消費引領

去年，河南社消零總額2.76萬億元，位居全國第六位。沖刺“三萬億消費俱樂部”，今年前三季度，河南社消零總額2.10萬億元，6.2%的增速，居經濟*省份首位。

文旅，是今年河南消費的一抹亮色。“十一”假期，盡管天氣原因使河南文旅業數據有所下滑，但多個景點仍然實現了快速增長。

其中，萬歲山武俠城接待游客77.30萬人次，綜合收入6900萬元，按可比口徑計算分別增長13.35%、9.79%;只有河南·戲劇幻城上座率超過90%，綜合收入8141.07萬元，按可比口徑計算增長6.24%。

就在今年暑假期間，萬歲山武俠城剛因“中式迪士尼”走紅。數據顯示，因游客量較大，景區一度啟動限流措施，甚至停止單日線上售票。在不少同類景區連年虧損的情況下，它上半年實現綜合營收6.04億元，同比增長162%。

萬歲山武俠城為何能夠突出重圍?在外界看來，從去年初因“王婆說媒”初次出圈后，萬歲山武俠城構建的沉浸式體驗生態，每天3000多場演出的龐大演繹生態和2000多名NPC帶來的“高強度”互動體驗恰好踩中了當下情緒消費的需求。也因此，其以3天80元低廉門票，帶動了超過40%的二次消費，超過國內多數樂園不足30%的現狀。

國家發展改革委國家信息中心宏觀經濟研究室副主任鄒蘊涵分析，今年，我國消費一個非常突出的特點是，“服務+”持續壯大，以“電影+”“文旅+”等方式串聯餐飲、住宿、出行等各個方面的服務消費增長。

縱觀今年消費增速較快的省份，以8.6%登頂的海南無疑是免稅消費的試驗場，山西以6.6%居于第三，同樣離不開去年“黑神話：悟空”帶動的古建游熱潮。而在河南，如萬歲山武俠城一般，各類文旅“新物種”不斷涌現，則成為帶動消費的重要引擎。

從數據上看，河南商品和服務消費出現同步增長。一方面，前三季度，河南限上單位日用品、飲料和糧油食品類零售額同比分別增長22.6%、18.5%、17.5%，合計拉動全省限上單位零售額增長2.9個百分點;另一方面，今年1—8月，河南文化體育和娛樂業營業收入增長22.3%。

二者結合更具代表性的是網友口中堪比“5A景區”的胖東來。今年國慶期間，許昌旅游收入進入河南第五，而在前往許昌的外地游客中，有一半打卡了胖東來，帶動力可見一斑;而根據胖東來官網，其8天實現總銷售額8.2億元，平均每天超過1億元，推動今年銷售額已超過188億元，大概率將突破今年“不超過200億元”的年度目標。

2、四川：“真金白銀”帶動

同樣是“三萬億消費大省”的有力競爭者，四川去年社消零總額2.77萬億元，高出河南接近150億元;今年前三季度，四川社消零總額2.12萬億元，增速5.8%。

與河南相比，四川更是文旅“老手”。數據顯示，去年，四川接待國內游客總量、游客總花費再創新高，分別達到11.19億人次、1.76萬億元，連續兩年居全國首位。今年，在挖掘旅游新增長點的同時，四川還通過有側重、有重點地發放消費券，帶動新的消費增長。

在推動文旅消費上，“票根經濟”成為四川重點發力的一個新抓手。集中體現在今年9月，四川發布《“四個跟著游四川”實施方案》，以期串聯起賽事、演出、美食、影視和旅游的消費鏈條。

一個例子是今年四川扎堆的各類演出。數據顯示，今年以來，已有超過9100場營業性演出在四川亮相，1—8月文體旅規上營收同比增長16%，而1月至9月舉辦的110場5000人以上大型演出，共吸引觀眾210萬人次，實現票房收入14.6億元，帶動交通、住宿、餐飲等綜合消費約100億元，拉動效應顯著。

類似“蘇超”的賽事熱度也出現在四川。繼“蘇超”和“贛超”之后，“川超”在國慶假期前夕揭幕。外界期待，“川超”能否復制“蘇超”的成功，實現“1元門票帶動7.3元周邊消費”的杠桿效應。

除了發揮市場端的帶動作用、延長消費鏈條，四川更具特色的是，通過讓有限的財政資金*程度發揮對消費的拉動作用，精準撬動消費市場。

今年以來，我國消費品以舊換新行動持續加力擴容，并以“國補”撬動“地補”，推動各地因地制宜地提振消費。商務部8月公布的數據顯示，今年以舊換新帶動相關商品銷售額超1.9萬億元，惠及超3.2億人次。

但與去年不同的是，今年多個省份對補貼政策進行了不同程度的調整。比如，自8月開始，多個省份暫停汽車置換更新補貼，以分領域、分時段細化資金使用方案，平穩有序推進以舊換新。

而四川出臺差異化政策，使其成為此輪消費增長中的“佼佼者”。同樣以汽車消費為例。有媒體梳理發現，在大多數省份按下“暫停鍵”的同時，四川政策力度不減，并將國補政策實施至四季度。

也因此，據四川省商務廳相關負責人介紹，受政策刺激，三季度省外來川購車超過5.18萬輛，特別是9月全省以舊換新申請超10萬輛，申請量較8月環比增長40%以上。

其還帶動了不同消費品結構性的消費增長。據當地媒體報道，今年以來，全省汽車、家電數碼、家裝廚衛、電動自行車換新量達1319萬輛(件)，帶動消費超1327億元，成為前三季度四川消費市場的*增長點。

從增速來看，前三季度四川限額以上通訊器材類、家用電器和音響器材類、汽車類零售額分別同比增長54.3%、11.3%、8.0%。

3、“攻守”：從收入著手

“三萬億消費俱樂部”，可以是短期目標，但絕非最終目的，長遠來看，消費的最終目的在于人，更大的增量也來自于人。

復旦大學經濟學院院長張軍在接受媒體采訪時曾指出，從國家經濟發展政策上來說，要創造條件不斷提升居民消費需求的占比，就需要不斷提高居民收入的增長速度。換句話說，收入是消費的函數，收入水平將影響到消費的增長空間。

對于正在沖刺“消費三萬億大省”的四川和河南來說，這是后續增長的關鍵——

今年前三季度的人均可支配收入，四川以2.7萬元居于全國第17，不及社消零總額的排名;河南則以2.37萬元居于中部省份倒數*、全國倒數第九，僅高于吉林、黑龍江以及7個西部省份。

類似的情況，在消費*省的“攻守”中同樣存在。

近兩年間，廣東和江蘇輪流登上“消費*省”。去年上半年，廣東社消零總額被江蘇反超，又在前三季度成功反轉，最終拿下全年社消零總額*;今年一季度，江蘇再次超過廣東564.9億元，如今到前三季度，廣東距離江蘇仍有534.2億元的差距。

這背后與廣東、江蘇長期以來的收入差距相關。今年前三季度，江蘇以4.43萬元的人均可支配收入居于全國省份第五，廣東緊隨其后，為4.28萬元。

為何會有這樣的差距?一個原因是收入不均衡。同期廣東城鄉支配收入之比為2.29，高于江蘇的2.05，區域發展不均衡在一定程度上造成了城鄉收入差距。

不止如此，在廣東省體制改革研究會執行會長彭澎看來，消費增速放緩也與消費習慣的變化相關，比如，奢侈品、酒水、夜生活等高端消費退潮，簡約、理性、適度、輕奢消費等形成主流。

近年來，從學界到政策端，增收已愈加成為促消費的重點。在今年4月出臺的《廣東省提振消費專項行動實施方案》中，實施居民就業增收促進行動就被置于首要位置，其中不僅包括增加居民工資性和財產性收入，也將推進農民就業增收。

從廣東自身來看，前三季度，全省居民人均可支配收入42842元，同比名義增長4.4%;扣除價格因素，實際增長4.7%。其中，農村居民人均可支配收入實際增速達到了6.2%，遠高于城鎮居民的實際增速4.1%。

對于廣東而言，增收的實現與否，將關乎能否改善預期、從源頭上提振消費信心，并守住“消費*省”;而對于河南、四川兩省而言，這也將影響其能否更快一步邁過“消費3萬億”門檻，構建更為健康的就業、收入、消費循環。